Aunque desde los orígenes de la humanidad se han usado prendas y objetos como símbolos de estatus, fueron los egipcios quienes hace 7 mil años comenzaron no sólo a producir y portar joyería de oro, vidrio y otros materiales, sino también a elaborar perfumes para uso personal. La naturaleza humana -y nuestro gusto por lo bello, exclusivo y distintivo- no ha cambiado desde entonces. Hoy la industria global de los accesorios de lujo como joyería, bolsas, perfumes y corbatas está creciendo a galope y todo parece indicar que la tendencia seguirá así por las próximas décadas. ¿Qué papel juega México en este fenómeno?
En su estudio titulado El consumidor ante las marcas de diseñadores, la consultora ACNielsen encontró que en América Latina y en particular en México, un alto porcentaje de la población aspira a consumir marcas de diseñadores. De hecho, según datos de la encuesta, México está entre los primeros 10 países que más consumen marcas de lujo. Esto no se da en el vacío: la baja tasa impositiva que existe sobre estos productos, pero sobretodo el creciente número de personas con un alto poder adquisitivo, han sido y seguirán siendo clave en el consumo suntuario.
Los productos de lujo juegan un papel importante en la dinámica social. La razón no es nueva: la mayoría de los consumidores desean sentirse únicos, distinguirse del resto de la gente. A través del consumo de ropa y accesorios con marca de famosos diseñadores, los consumidores se asemejan a quienes admiran y contrastan con quienes desean diferenciarse.
En materia económica, los productos de lujo responden a sus propias reglas. Cuando se trata de exclusividad, vender más puede ahuyentar a los consumidores. A las personas no les importa comprar el mismo cereal que el vecino, pero sí les podría molestar pagar una cantidad exorbitante por una corbata, bolsa o reloj de lujo para encontrar que existen cientos de productos iguales en el mercado. Por eso los descuentos o ventas directas por Internet son anatema para muchas casas diseñadoras. En estos casos, alzar el precio de un producto o fabricarlo en “edición limitada” suele incrementar su demanda.
Hoy la industria de los productos de lujo es de carácter global. En ese contexto, aunque somos un País consumidor de estos bienes, no hemos logrado ser un País que los produzca. Empresas que tenían un nicho importante antes de la apertura comercial, como sucedió con Casa Aries, hoy en día no existen o han batallado para reposicionarse en el nuevo entorno. Y es entendible, ya que mientras que marcas italianas, españolas o estadounidenses maduraron en un entorno abierto y competitivo donde la industria de la moda sí tiene un espacio para crecer y desarrollarse, en México muchos empresarios “se durmieron en sus laureles” y descuidaron el valor de sus marcas.
Pero, así como ha sucedido en tiempos recientes con el éxito de directores de cine mexicanos, los diseñadores pudieran también estar en vísperas de una etapa de logros y reconocimientos. Cada vez hay más diseñadores mexicanos que han logrado posicionar sus productos en un entorno internacional. Basta con ver, por ejemplo, a los diseñadores mexicanos presentes en Fashion Week México, evento que se lleva a cabo dos veces al año desde 1998. O incluso fuera de nuestras fronteras, tomemos inspiración de Shanghai Tang, la joven casa diseñadora que ha hecho de las tradiciones chinas un éxito, o la ya muy conocida joyería L.A. Cano, con diseños propios a la venta en todo el continente.
La pregunta es qué necesitan los diseñadores mexicanos para venderles a consumidores que desean exclusividad, originalidad, calidad y también acceder a un mercado mundial regido por marcas chic. La respuesta es compleja, pero un buen principio sería que los diseñadores vislumbraran sus creaciones no únicamente como un arte, sino también como una profesión que necesita de herramientas administrativas y fuertes inversiones en publicidad como cualquier negocio. Que vieran la importancia de proteger la “mística” detrás de sus marcas y asociar a éstas con un estilo de vida -lo que hacen, al fin, todas las grandes marcas de lujo. Después de todo, las utilidades en la industria de la moda las tendrán aquellos jugadores que, además de ser artistas talentosos, salgan agresivamente al encuentro de consumidores dispuestos a pagar cientos o miles de dólares por diseño y distinción. Y es aquí donde viene al caso hablar de Pineda Covalin.
Cristina Pineda y Ricardo Covalin son diseñadores mexicanos que tuvieron la idea de elaborar diversos accesorios como corbatas, mascadas y zapatos con diseños inspirados en las culturas mexicana y latinoamericana. Si bien hasta hace poco había que buscar sus productos en tiendas de souvenirs en los museos, ahora han dado un salto exitoso a aeropuertos, tiendas departamentales e incluso a Miami y Madrid. En la Entrega de los óscares de este año, Adriana Barraza, nominada como mejor actriz de reparto en la cinta Babel, vestía un diseño de Pineda Covalin. Y es que en este dúo ha habido creatividad, buena administración y ganas de competir con marcas extranjeras como Gucci, Hermès y Carolina Herrera.
Hace tres décadas era impensable la presencia de Mont Blanc o Cartier en México. Pero hoy incluso Saks Fifth Avenue planea entrar al País. De eso -y más- se ha encargado la globalización. Pero entonces, ¿por qué no hay marcas mexicanas también en Rue St Honoré, la Quinta Avenida o Bond Street? Finalmente de algo podemos estar seguros: pasarán otros 7 mil años antes de que los productos de lujo dejen de existir como hoy los conocemos. Enhorabuena por las marcas mexicanas que no le han temido a la pasarela internacional.
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