México no ha desarrollado grandes marcas internacionales porque llegamos tarde a los sectores con alto valor agregado donde los activos intangibles son cruciales
Tras la noticia de que Carlos Slim es ya el hombre más rico del mundo, vemos que no hay ninguna marca mexicana entre las 100 de mayor valor en el mundo, según lo muestra el ranking de este año elaborado por la empresa Interbrand. De hecho, no solamente no hay marcas mexicanas en este índice, sino que tampoco hay marcas de origen latinoamericano. ¿Que querrá decir esto?
Evaluar una marca, así como evaluar bienes intangibles, no es fácil. Desde 1941, Walter Landor -quien ayudó a desarrollar algunas de las grandes marcas como Coca-Cola y 20th Century Fox- observó que mientras los productos se construyen en las fábricas, las marcas se construyen en la mente. Y si bien la metodología de Interbrand no es perfecta y, por los criterios que utiliza, algunas empresas como Wal-Mart quedan fuera de consideración, el método sí es riguroso y los nombres no varían tanto cuando se observan otros rankings, como el que lleva a cabo la empresa Millward Brown.
Casi todas las marcas que aparecen entre las 100 primeras están presentes en México. Y si bien los mexicanos recibimos el mensaje de cientos de marcas al día, dedicamos poco tiempo a la creación de las mismas. Las razones son muchas: En primer lugar, las marcas son poco relevantes cuando se trata de commodities o insumos genéricos. Dentro de las cien marcas de mayor valor, el 16 por ciento de ellas está en el área de software, hardware, internet y servicios en el área de computación; el 13 por ciento está en la categoría de marcas de lujo, donde encontramos desde Louis Vuitton hasta Hermès y Rolex; 12 por ciento está conformado por empresas que ofrecen servicios financieros y 13 por ciento se encuentra en el área automotriz. La conclusión sería entonces que México, al igual que los demás países de América Latina -que tampoco figuran en el ranking-, no ha desarrollado grandes marcas internacionales porque sencillamente llegamos tarde a los sectores con alto valor agregado donde los activos intangibles, como lo son las marcas, son cruciales.
En México, algunas de las marcas más importantes están relacionadas con bienes o servicios poco sofisticados que forman parte del consumo diario de la sociedad. Algunos ejemplos son Elektra, Liverpool, Bimbo, Bachoco, Modelo y Corona, o en el área de entretenimiento, Televisa y TV Azteca.
En segundo lugar, las empresas mexicanas tienen pocas marcas registradas en comparación con otros países. La cultura legal en torno a las marcas es algo relativamente nuevo para nosotros. En la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos, México registró, entre 2002 y 2006, 544 marcas; España, 687; Japón, 2,197; Alemania, 3,866; y Canadá, 3,562. Incluso el número de marcas que las empresas mexicanas registran en su propio país es menor al de países como España y Brasil.
En tercer lugar, muchas de las marcas toman años en desarrollarse. En el área de internet, marcas como Google y Ebay lograron posicionarse entre las 100 más valiosas en relativamente poco tiempo. Sin embargo, a la mayoría de las marcas más destacadas le tomó décadas llegar a donde están, desde Coca Cola, McDonald’s y Disney hasta IBM, Xerox y UPS. Interesantemente, aunque asociamos a muchas marcas con un cierto producto -Microsoft con su sistema operativo, Xerox con copiadoras, McDonald’s con hamburguesas o Gillete con rastrillos-, el proceso mediante el cual la gente asocia valor con una marca es el resultado, no de un solo producto exitoso, sino de una larga lista de productos e innovaciones que continuamente exceden las expectativas de los consumidores. De ahí el largo tiempo que requiere una marca para ser consagrada. En una economía cerrada como la que tuvo México, las marcas locales no se prepararon para la competencia, ni para la globalización, ni para mejorar incesantemente sus productos. Los incentivos y el contexto para crear marcas que trascendieran las fronteras simplemente no estaban en nuestro País.
Por último, la falta de competencia en algunos ámbitos ha inhibido la necesidad de crear marcas que realmente tengan una oferta propositiva para el consumidor. En países en vías de desarrollo encontramos marcas muy poderosas, que tienen un gran reconocimiento de nombre, pero poco valor para el consumidor. La razón: su reconocimiento se sustenta en que son, o fueron, los únicos jugadores. En México, por ejemplo, dentro de las 10 marcas de mayor valor que Interbrand ubicó en 2003 se encontraban Telmex y Telcel, mismas que aún dejan mucho que desear cuando sus servicios son comparados en precio y calidad contra sus homólogas en otros países. Algo similar podríamos decir de, por ejemplo, Pemex: gran reconocimiento, pero poco valor. La realidad es que sólo un contexto más competitivo va a llevar a las marcas nacionales a cotizarse mejor entre los consumidores, como sí ha sucedido entre las tiendas de autoservicio.
México no está solo en su carencia de marcas campeonas a nivel mundial. India y China también tienen pocas marcas globalmente conocidas aún cuando han prosperado en outsourcing, maquila y fabricación de componentes para las grandes marcas de otros países. Sin embargo, es incontrovertible que en un mundo cada vez más competido, las empresas irán necesitando -cada vez más- crear marcas que transmitan un mensaje consistente basado en calidad, funcionalidad e innovación aquí y más allá de nuestras fronteras.
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