Venderle a las mujeres implica habilidades que muchas empresas aún no desarrollan. Las crisis económicas traen con frecuencia la urgencia por buscar nuevos mercados, y para atender el de las mujeres no hay ir muy lejos. Sólo debemos observar con cuidado el comportamiento de este sector de la población y, con ello, dejar atrás algunos viejos paradigmas sobre el consumo y la toma de decisiones en las familias.
Como menciona un artículo del Economist publicado en diciembre del año pasado y titulado Female Power, el empoderamiento económico de las mujeres es una de las revoluciones más importantes en los últimos cincuenta años. Pero este cambio económico no ha sido acompañado por un cambio en los acuerdos sociales, y esa es la tarea de las próximas décadas. Se requieren cambios en las políticas públicas y en las relaciones entre miembros de la familia pero, también, en la relación entre empresas y consumidores.
En términos de las relaciones cliente-empresa, una de las hipótesis es que hay una demanda no satisfecha por parte de las mujeres porque, si bien las mujeres llevan a cabo gran parte de las compras de una familia, quienes toman las decisiones más relevantes en las empresas son hombres. Así, los bienes y servicios que diseñan y proveen las organizaciones no están tomando en cuenta variables de género. Muchos hombres en puestos directivos tampoco están prestando atención a estudios que muestran en qué aspectos las mujeres son diferentes de los hombres.
Esta dualidad entre el mundo de los negocios (preponderantemente masculino) y las decisiones de compra (tomadas por las mujeres) es el tema que aborda Bridget Brennan en su libro titulado Why She Buys. La autora sugiere que, para cerrar esta brecha, se necesitan más mujeres en los equipos directivos. Si bien esta tesis puede ser cuestionada, el libro trae consigo casos y argumentos interesantes sobre los “puntos ciegos” de las empresas dominadas por hombres que pretenden venderle a las mujeres. A continuación expongo algunos ejemplos.
Las mujeres, además de comprar, tienen poder de veto. El poder de las mujeres no solamente está en todos los bienes y servicios que ellas compran, sino en su poder de veto. Dicho veto es subestimado por las empresas. Uno de los mejores ejemplos de esto es la publicidad de automóviles, que típicamente tiene como público objetivo a los hombres y consideran irrelevante hablarle a las mujeres, siendo que estas tienen un poder de veto, no evidente, sobre la elección del coche de su pareja. Lo mismo ocurre con los juguetes: los niños pueden pedir lo que más le guste, pero si a la mamá no le parece no se compra.
Las mujeres son la mejor opción para crecer. Si todos lo hombres ya tienen una cuenta de banco pero las mujeres no, ¿dónde están las oportunidades de expansión? Muchas empresas piensan en nuevos mercados y generan estrategias muy complejas de marketing sin darse cuenta que llevan años menospreciando un sector desatendido: el de las mujeres. Casos de este tipo los vemos en la industria de servicios financieros y en proyectos inmobiliarios, pero también en la venta de bebidas alcohólicas e incluso en la pornografía.
Las mujeres ya no pasan tanto tiempo en casa. La entrada de la mujer al mercado laboral significa que ésta ahora tiene mayor autoridad sobre cómo se gasta. Pero, además, sus nuevas actividades no le permiten estar todo el día en casa. En México es impresionante la cantidad de proveedores de servicios que operan como si las mujeres no saliera a la calle: los técnicos del servicio de televisión por cable llegan a instalarlo “entre las nueve de la mañana y las dos del día”, los bancos entregan la tarjeta de crédito que solicitamos cuando se les da la gana, y los garrafones de agua llegan el lunes a la hora que sea, y esto sin mencionar al plomero, electricista, carpintero, etc. Es aquí donde las compras en línea y los servicios a domicilio en horarios diferentes a los convencionales –muy temprano por la mañana o muy tarde, por ejemplo– pueden funcionar. Las tiendas de autoservicio que operan por teléfono o Internet y llevan los víveres a domicilio han entendido esto muy bien.
A correr la voz. Porque las mujeres son mucho más comunicativas que los hombres, si algo les gusta, van a hablar entusiastamente sobre ello y con más gente… pero también si algo no les gusta. El riesgo es mayor pero también los beneficios potenciales del word of mouth.
El rostro femenino de la tecnología.. Los teléfonos celulares y laptops ayudan a emparejar la cancha entre hombres y mujeres porque éstas últimas se benefician en mayor grado de la movilidad. Pero como se comenta en el libro, la mayor parte de estos productos tecnológicos siguen siendo diseñados para hombres. ¿Alguna vez has llegado a comprar un celular y te dan un accesorio para ponerlo en el cinturón, cuando la gran mayoría de las mujeres llevan el aparato en la bolsa? ¿O compras algún producto electrónico y viene con un instructivo que nadie con hijos y trabajo tendría tiempo para descifrar?
En México y el resto del mundo pasamos buena parte del tiempo buscando establecer cuotas para las mujeres en distintos organismos. Ahora en Europa hay quienes están buscando llevar cuotas de género a los consejos de las empresas. Sin bien las cuotas cumplen una función importante en casos específicos, la realidad es que, en esta ocasión, el verdadero cambio vendrá cuando las empresas entiendan que tienen ante si un enorme oportunidad y decidan atenderla como mejor les convenga. Con ese cambio de percepción, vendrá una de las etapas más interesantes y creativas en la revolución silenciosa de las mujeres y también en el éxito de las empresas.
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