A partir del momento en que un mexicano cruza la frontera norte para irse a vivir y trabajar a Estados Unidos, se encuentra bajo la lupa de miles de empresas que buscan captar sus ingresos. El migrante llega con necesidades y patrones de consumo diferentes a los de los estadounidenses y al de los mexicanos en suelo nacional, y éstos no siempre son fáciles de traducir en oportunidades de negocio.
La estrategia más conocida entre las empresas que desean capitalizar el mercado de los “paisanos” consiste en apelar a la nostalgia de los migrantes. El objetivo: permitir que, a través de la adquisición de productos de origen mexicano, los migrantes se sientan más cerca de casa. Así, en los supermercados aledaños a comunidades de mexicanas en EU siempre es fácil encontrar una sección con latas de La Costeña, salsa Tamazula y tortillas Tía Rosa, pasando por una gama de refrescos -desde Yoli hasta productos Coca-Cola con envase mexicano. Decenas de empresas han sido exitosas captando y re-captando consumidores mediante esta estrategia.
Sin embargo, mientras que organizaciones del tamaño de La Costeña y Coca-Cola han colocado sus productos “mexicanos” en los anaqueles de supermercados como Kroger, Target y Food Lion, existe también una serie de emprendedores, viejos y nuevos, que han capturado al mercado migrante desde otros ángulos. Así, mientras que el objetivo de algunos ha sido desarrollar la logística para vender sus productos en EU, otros participantes han desarrollado productos y servicios exclusivos para este grupo. Esta última estrategia ha dependido, claro, de que se entienda la psicología y las necesidades muy particulares de los migrantes.
Por ejemplo, han surgido nuevos empresarios que, además de ofrecer productos mexicanos en las principales tiendas de autoservicio, entienden que los migrantes requieren tiendas cuyo interior sea 100 por ciento mexicano. De aquí el éxito de los establecimientos donde uno puede, desde ordenar carne en español, hasta comprar jamaica deshidratada, una alcancía del Chavo del Ocho o una piñata. Son tiendas donde, salvo por los precios en dólares, uno podría estar en México.
Los productos tangibles presentan tantas oportunidades de negocio como el área de servicios, donde las telecomunicaciones, el transporte y los servicios financieros son buenos ejemplos. Grandes corporaciones como Bank of America, en alianza con bancos en México, ha desarrollado una campaña para transferir remesas e integrar a los migrantes al sistema financiero estadounidense. Las mexicanas Elektra y Banco Azteca han sabido integrar exitosamente las trasferencias monetarias de los migrantes con servicios para los familiares que se quedan en México.
Pero también vemos nuevos servicios. Un ejemplo es la tarjeta EZ Paisano, lanzada por un grupo de inversionistas mexicanos y estadounidenses. Esta tarjeta es telefónica y de débito a la vez, permitiéndoles a los usuarios hacer transferencias bancarias y utilizar cajeros automáticos. Los indocumentados, que con frecuencia son el blanco ideal de delincuentes al portar siempre dinero en efectivo, pueden ahora utilizar una tarjeta de débito que les garantiza el anonimato, pues EZ Paisano no lleva el nombre del tarjetahabiente y no requiere el uso de identificación personal.
En este nuevo mercado de oportunidades también han surgido organizaciones sin fines de lucro. Por ejemplo, la Unión de Crédito Latino, establecida en el sureño estado de Carolina del Norte, donde, en 2003, 75 por ciento de los latinos no contaba con una cuenta de ahorro. Esta organización busca resolver un problema muy claro: los indocumentados hispanos desconfían de los bancos, carecen de la documentación que se necesita para hacer uso de servicios financieros tradicionales y a menudo tampoco hablan inglés. La Cooperativa Latina permite, pues, a los migrantes indocumentados depositar su dinero en cuentas seguras y acceder a préstamos con un mínimo de requisitos. Hoy, además, ya está entrando al mercado de las remesas, donde tras un acuerdo entre Bansefi y la Red de la Gente se puede enviar dinero a Latinoamérica por sólo 3 dólares. El esquema ha sido tan exitoso que va en rápido incremento el número de clientes no-latinos. Así, en lo que por años fue un nicho donde sólo había unos cuantos actores tradicionales, existe hoy una competencia nutrida, con viejos actores impulsando nuevas iniciativas y nuevos jugadores desarrollando esquemas flexibles y originales.
Ya que los migrantes presentan necesidades que no siempre son fáciles de identificar y atender, frecuentemente han sido -y serán- los propios migrantes quienes podrán emprender proyectos exitosos. Los migrantes que logran volverse emprendedores pronto se dan cuenta de que, si bien el ambiente de negocios en EU es muy competido, también existe una mayor facilidad para abrir y cerrar negocios, siendo posible entrar a industrias cuyo acceso sería mucho más difícil en México. ése es el caso del empresario zacatecano Pedro Plascencia, quien fundó Radio Lazer, estación de habla hispana que hoy es de las más escuchadas de todo California.
Si bien el número de modelos de negocios -actualmente y en potencia- para los mexicanos en EU son variadísimos, casi todos enfrentarán retos similares en el futuro. Hoy la migración es predominantemente masculina, pero poco a poco más mujeres mexicanas irán emigrando. Con ello irá cambiando también el comportamiento del mercado. ¿Y qué hay de las segundas generaciones de migrantes: los hijos de quienes recién cruzaron la frontera? Todos los negocios orientados al mercado mexicano-estadounidense, sin importar su tamaño o naturaleza, acabarán teniendo que innovar para conservar y trascender su mercado “semilla”.
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