El mundo de la comunicación política, de la mercadotecnia política, se antoja fascinante. No se trata de la venta de un producto con ciertas características tangibles, sino de ideas, proyectos o conceptos en general abstractos pero que sin embargo deben tener significación concreta para las personas al que están dirigidas. Esto lo hace muy atractivo. En política, la venta del producto no sólo tiene que satisfacer una necesidad elemental e identificada; sino cosas mucho más complejas pero a la vez sutiles como son los anhelos, las aspiraciones y percepciones, así como los miedos más profundos. Historias personales, pero también colectivas condicionan nuestras preferencias, nuestras expectativas, nuestros temores. Los sound bites, los slogans de una campaña, pretenden condensar esta información y transformarla en un mensaje, en una idea fuerza que a base de presentarse y repetirse, acabe sumando voluntades tras una persona o candidatura.
En el contexto de las campañas políticas en las que estamos inmersos, estos mensajes están elaborados. AMLO se pronuncia contundentemente cuando proclama que “por el bien de todos primero los pobres”; Madrazo hace lo propio cuando presume que puede “poner a México en marcha. Y ¿Calderón? El nos hace una invitación al futuro, y lo que nos dice es que en ese horizonte temporal México deberá transformarse en un país del primer mundo. Sin duda, de las tres propuestas la de Calderón es la que más arriesga, porque no es una propuesta complaciente, no explota los sentimientos (o resentimientos) a flor de piel, ni incita a la nostalgia de gloriosos momentos pasados. Habla de un abstracto, el futuro. Y puesto así, quizá no tenga un gran atractivo. El mensaje de Calderón tiene que aludir a contenidos más concretos, darle significación al concepto abstracto, e invitarnos y entusiasmarnos por él.
Si la contienda, como muchos pronostican, se convierte en una competencia entre dos (PRD y PAN), la polaridad de las propuestas será evidente: el pasado vs el futuro. La gran pregunta para Calderón es como aventajar en esta disputa mano a mano, cuando es evidente que carga con una desventaja. Por que ‚¿cómo vender algo desconocido?, ¿cómo explicarle al público general que el mundo en que vivimos se empieza a regir por parámetros totalmente distintos a los conocidos? Que las certezas de hoy no serán las del mañana y que el país deberá transitar por una transformación quizá más traumática que la que sufrió cuando se abrieron las fronteras al comercio. Pero también, ¿cómo generar conciencia de que si no actuamos hoy, estaremos condenándonos a la pobreza. El gran tema es cómo generar un discurso, una narrativa, que conecte y no divorcie lo que somos hoy, con nuestros más profundos valores y creencias, con lo que debemos ser.
Es evidente que AMLO cree en su causa y que razones hay de sobra para que su discurso encuentre eco. Pero si tomamos lo que sucede en el mundo como parámetro, sus propuestas suenan a disparate. Como cuando dice que su proyecto económico se implantará en dos tiempos: el primero, con inversión en infraestructura; el segundo, con la industrialización. La ambición de AMLO hoy, es la ambición de los políticos mexicanos de los 60. El progreso para AMLO tiene el mismo significado que tuvo en la época de la revolución industrial: fábricas con chimeneas humeantes, cuando lo importante ahora son los activos intelectuales, la información y la infraestructura asociada con ello. Si queremos poner a México al día para hacerlo un país manufacturero competitivo, estamos llegando demasiado tarde a la cita. Lo mismo nos sucederá si no comprendemos con celeridad que las fuentes de la riqueza están en otro lado y no en el simple proceso de transformación de recursos naturales a productos de consumo final.
Por eso Felipe Calderón la tiene difícil. Si realmente pretende articular un discurso que hable del futuro, no puede eludir temas neurálgicos para los que nuestros esquemas mentales no están necesariamente abiertos. Su cruzada no será sólo en pos de una candidatura, sino en la construcción de un modo distinto de ver las cosas. Tiene tiempo. Si hay talento en el mundo de la comunicación y mercadotecnia política y claridad de visión en el candidato, está campaña puede ayudarnos a dar un salto cualitativo en nuestras percepciones que nos ayude a sacudir todo aquello arraigado que ya no nos sirve y empezar abrazar nuevos conceptos e ideas sobre las que podamos fincar un país exitoso en los años por venir.
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